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淡季营销,如何让店铺“开挂”式冲击销量?

发布时间:2019/4/15 15:55:54 来源:网商易店(http://www.wsyidian.com/) 浏览次数:156
导读:“三月的风,四月的雨”为什么不是“七月的风,八月的雨”,因为今天给各位看官聊的是淘宝的现状, 四月有清明节,近期和很多商家交流,也出现了目前存在的普遍现象-----四月,店铺就要死掉了。
这是要见老祖宗的节奏吗?开了个小玩笑,不过近期的很多类目大盘表现很不理想,商家自己的店铺也被这种情况感染了一样。
 
回归到今天的主题,针对现目前普遍现象,阿勇就店铺实操篇来给大家缕一缕[淡季营销,如何让店铺“开挂”式冲击销量]。
 
首先看下目前店铺近期的数据情况:
 
从上图不难看出,清明节就是作死的节奏,到达近期的最低点,从4月5日过后,店铺销量一路飙升。
 
一.首先必须要体到的关键点就是店铺布局:
 
一般情况在运营店铺时,第一步是是规划产品线,找出那些比较有市场潜质的产品,确定好哪些是带动店铺人气的,哪些产品是集中赚利润的,根据不同的目的进行规划分类。通常一个店铺中的产品可以分为引流款、利润款种类型。
 
1.1引流款
 
引流款又称作主推流量款。店铺上新完成后,需要引流款作为流量的突破口,拉新店铺流量与人气,带动引流款本身以及其他款的销量。提升销售额的同时,带来更多的自然搜索流量,是店铺运营的突破口。
 
引流款作为代表店铺冲锋陷阵,斩获流量的“带头兵”,除了做好视觉和内功,一般需要具备一下某些优势:一定的价格优势,受众面广,点击转化高等。除了引流款(爆款),还要有仅次于引流款的接替款(次爆款),接替款要求单品转化率稳定,销量和流量跟店内爆款差别不太大,或者排行靠前;与现有爆款在品类、款式、属性等有一定差异。接替款不仅可以降低主推款衰退时对店铺造成的冲击,还可以拉新类目流量,比如店铺是销售猫粮和狗粮的,那么在一两款猫粮卖的很好的情况下,可以打造狗粮爆款;店铺是卖女装的,在T恤很火的情况下,可以打造牛仔短裤或者裙子等爆款,形成爆款群,提升销量,拉新流量,增强店铺抗风险的能力,增强店铺的关联销售。
 
在引流款的规划里面,我们也时常会拿一些款来做活动,活动款也是引流的一种手段。
 
1.2利润款
 
开店铺的目的是为了赚钱,所以店铺必须要有利润款。通过引流款获取到的流量,第一步多是向利润款的产品上引导(关联、推荐、海报等),带动销售。店铺中利润款宝贝数量占比要最高,丰富产品线,让客户有更多的选择余地。
 
利润款一般能为店铺带来80%以上的利润,虽然该类型产品的价格普遍高于引流款,但产品能成为利润款,肯定是具备自身的特殊点。利润款应适用于目标客户群体里面一些特定的人群,这些人群追求个性,对产品的要求会更高。在前期选款时要提高对数据的挖掘,分析出适合他们的款式、设计风格、价位区间、产品卖点等多方面因素,只有抓住他们的心理和偏好,吸引到目标群体,让顾客真的喜欢该类型的产品,才会愿意以更高价格去购买产品。
 
二.专属人群定位
 
近两年千人千面展现越来越成熟,消费者的人群标签也显得越来越重要,不单是老店铺需要去做消费人群选品和图片设计,人群引流,就是我们很多的新手卖家也是需要做的,因为从一开始就把人群做好了,你就可以避免后期的走弯路,因为一旦人群乱了,你需要调整过来,是需要花费很大的精力和广告成本的,为什么这么说呢,我们来看看下图:
 
 
以上数据是从生意参谋-流量-访客分析-访客分布这里截图的,可以进入你的生意参谋后台分析成交人群,进店人群的构成,我们先来截一个店铺的数据,首先转考虑消费层级,从上图不难看出成交消费层级新买家55-120元的占比61.4%,支付老买家55-120元的占比63.3%,从这里大家就能很好的分析出我们的客单价人群基本集中在50-100左右。
 
可能有新手掌柜要问了,我的是新店,没有这样的数据,怎么办呢?其实和老店铺的操作方法是差不多的,只能会有些不同,比如你的消费层级还是白纸一张,没有出现这样访客结构单一而且转化最低的访客占比大部分的情况,所以在人群这一块你少了调整的过程,但是需要去培养正确的人群,以防出现上图这样的情况,那么怎么培养呢?你需要主动去引精准的人群,比如你的店铺假如是100元左右的客单价,你就需要去引100元以上的人群,100元以上的访客多了,影响到系统的判断,系统就会在自然流量这一块,也主要给你引进100元以上的免费流量,那么你的访客消费层级的结构,就良性了。
 
生意参谋后台的消费层级,在直通车的精选人群里面对应的就是类目笔单价,淘气值对应的是月均消费额度,那么作为新手掌柜,你的生意参谋后台可能还没有数据告诉你你的店铺什么消费层级和什么淘气值转化好,但是不用担心,一般而言,你的产品定价是多少,消费层级就会高于你的定价的转化好一些,比如你的产品定价在100元左右,那么你要主引的就是100元以上的类目笔单价,这样引进来的客户就是能接受你的产品价格的,转化自然就会好一些,所以如果你的产品定价是100元左右,你应该设置的人群就是类目笔单价可以分开设置的,100-300,300以上两个人群。
 
然后是年龄层级看下图:
 
 
比如说上图作为一个已经有不错访客的老店,会有这样的数据告诉你,从上图不难看出大体的成交人群占比最高的是在18-34岁年龄段,所以在引流的时候,就需要主要的去引这三个年龄段的访客,因为你的产品,这三个年龄段的比较喜欢。
 
但是,因为你不确定这些年龄层级的访客里面,是不是有低于你的定价的消费层级存在,所以年龄最好不要单独设置,而应该和消费层级一起组合。比如,你的定价是100元,那么在组合的时候,你就需要把100元以上的和年龄层级组合,既保证了转化,又可以避免低消费层级的访客进来,扰乱了你店铺的人群结构
 
如果你的新店,一开始就有这样去针对人群引流,那么你的店铺的人群结构,就不会像那些做了低价亏本冲量的,或者虚假交易导致人群不精准的店铺,要良性得多,也避免了后续需要调整人群的麻烦,因为每一个精准访客,你都必须经过广告引进,而如果你的人群乱了,比如像第一张图片,转化最低的访客占比是77%,每天平均有2273个低消费层级的访客,那么你的直通车精选人群里面,就必须要有2000个左右已经完全屏蔽0-30元这一消费层级的访客,并且坚持引流一个月以上,才能扭转,如果你的精准人群的访客太少,没办法影响到系统的判断,那么根据千人千面的展现逻辑,你的产品什么人群数量最多,系统就会判断你的产品是什么人群喜欢的,就会源源不断的在淘宝搜索和首页搜索,或者内容达人搜索等方面,给你引低消费层级的人群,因为系统会以为,你的产品,就是这类人喜欢的。
 
三.直通车布局
 
很多中小买家还是要以一个中心发展,什么中心?这个中心就是小儿美的店铺,之前和一些商家朋友交流的时候,我就会经常说的一句话:你为什么总是和大店铺比较这样比较那样,人家日销几万几十万,你只看到别人的数字,为什么不想一想别人为得到这个数字的背后敷出了多少人力物力财力,这些都是你看不到的,就像我们之前说的每个成功男人背后都有一个“女人”,每个成功女人背后都有“一群男人”一样的道理。
 
3.1还是老生常谈一下,小而美的店铺对中小卖家来说就是个机会,如何做到小而美?我觉得有三个要素,这也是一个健康店铺必备的基本条件,做不到这三点,估计店铺也会死的很快。
 
a. 提高转化率
 
b. 提高客单价
 
c. 提高回头客
 
3.2直通车的布局不得不谈到下面几个问题。
 
a. 做直通车是为了流量还是为了卖货?
 
b. 一款宝贝再什么情况下适合做直通车?
 
c. 做直通车给我们带来了什么?
 
d. 直通车推广的宝贝,应该具备哪些因素?
 
做直通车的目的是什么?
 
这里给大家分享一下心得,做直通车的目的是为了给店铺带来潜在购买者,是有意向担不能保证一定会成交的客户,由此可见店铺内功的重要性。
 
千万不要沦入为了低价而低价,一旦走这样的路几乎离死不远了,一件针织衫原价100元,促销价10元,平时不穿针织衫的人是不会买的。
 
3.3.直通车账户数据目标的确定
 
有目标,才会知道数据差距,才会产生优化和改进的方案。不同的店铺,在做直通车推广的时候,目标是不一样的。有些店铺,就是以流量为导向,直通车的主要目标是为了引流,吸引到足够的流量以完成全店的销售任务,那么这样的店铺,首先得明确直通车承担的流量目标,然后以这个目标为导向,来进行关键词数据的优化。而有些店铺在需要直通车带来流量的同时还要考虑直通车账户本身的投入产出比,那么也需要我们在优化之前首先明确我们直通车账户的投产目标是多少。
 
直通车投产比的盈亏平衡点我们一般按照以下公式来计算:直通车的盈亏平衡点=1/毛利率
 
毛利率为40%的产品,那么我们的直通车盈亏平衡点为1/40%=2.5,那么我们的目标就要大于2.5,店铺直通车本身才能盈利。当然也有些店铺靠全店销售额的百分比来控制预算,也是一种方法。
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