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阿里最想做的事儿 他们合伙干了

发布时间:2019/3/14 11:59:00 来源:网商易店(http://www.wsyidian.com/) 浏览次数:244
导读:如果服装库存孕育了唯品会、好衣库、爱库存一茬一茬的明星创业项目,消灭库存又有怎样的想象力?
如果服装库存孕育了唯品会、好衣库、爱库存一茬一茬的明星创业项目,消灭库存又有怎样的想象力?
 
一群定制服装玩家们正在实践C2M这个零售业的终极梦想。
 
春节后,MatchU码尚与苏宁易购全渠道全面合作,线上运营苏宁易购的男装定制频道,线下全面进入苏宁百货、万达影院等,铺设AI定制舱。春节前,MatchU码尚还入驻天猫,成为小米有品唯一的男装定制入驻品牌,拿到了高瓴资本领投的亿元级B轮融资。
 
已拿到B轮5000万融资的衣邦人正紧锣密鼓的洽谈新一轮融资。衣邦人创始人兼CEO方琴的目标是到今年底日均订单量达到12000单,2021年实现GMV100亿人民币,希望在2025年挑战千亿规模。
 
另一位定制服装头部玩家,量品创始人虞黎达春节后早已进入密集的培训周期,忙着培训量体师,筹备推出新的产线量品PLUS,从衬衫单品类向全品类扩张。
 
2019年,定制服装头部玩家们蠢蠢欲动,这个低调了一阵子的赛道隐隐有大风起兮的兆头。
 
 
本文核心要点:
 
定制服装到底是个怎样的赛道?
 
什么是定制这门生意的核心命脉?
 
终极质疑:天花板到底有多高?
 
一个老男人赛道?Not only
 
“我每次出差,前一天晚上都很痛苦,至少有半小时想应该带什么衣服,带多了带少了都不行,又怕没搭配好不符合商业形象。”
 
商务人士老郑是定制服装的典型目标用户,40岁上下,一年365天绝大多数时间在出差的路上。
 
“定制服装用户的第一需求是合身,第二需求是面料跟肤色、出席场合匹配。还有一类用户特别追求时尚,比如明确要求小裤脚、九分裤,在衬衫也有人特别追求领子做到什么窄度和弧度。这类个性化的需求很难直接买到合适的成衣。”
 
方琴告诉记者,衣邦人四年来累计预约客户超80万,横跨20-60岁,其中30-40岁年龄段占比最高,超过其用户总量的50%。
 
量品对其用户数据和腾讯用户池对比做了画像分析,发现其用户中77%为男性,72%的用户在30岁以上,30-40岁人群占比达40%。
 
这似乎是一个典型针对中年男性需求的赛道,而且是有识中年。量品的用户中80%为本科以上学历。
 
但这从并不是方琴、虞黎达们的终极目标。
 
今年,衣邦人要走向大众,目标客群在之前“年收入20万以上商务人士”基础上,将拓展年收入8-20万的消费人群。
 
MatchU码尚则直接瞄准主流互联网年轻男性用户。其创始人钱宝祥甚至认为,无论是男性还是女性消费者,都有定制服装的需求,只是从男装衬衫、西服等品类相对容易切入市场。
 
做面向大众的大规模个性化定制,这是方琴、钱宝祥们的共同目标。衣邦人甚至已经推出女装,钱宝祥更是明确定位要做个定制版的优衣库。
 
“传统服装行业库存能占零售价的30%。”库存是服装业一直以来甩不掉的包袱,也曾掩埋了像凡客这样明星级的创业者。定制创业者们意图用互联网技术直接打通C端消费者和工厂,打掉库存,用极致性价比颠覆传统服装产业。
 
目前,定制服饰类创业项目拿到融资的至少有二十几家,多数成立于2015年前后,乘着O2O的风口走出了一波行情。随着小程序对整个社交流量的激活,定制服装头部的玩家又焕发出新一波上升走势。
 
但在新旧动能切换的这一波行情中,定制服装玩家们能跑多远?困扰其发展的那些问题能否解决?
 
两种实践路线
 
粗略的分,定制服装主要有两种商业模式。
 
路线一:上门量体定制
 
以衣邦人、量品为代表的上门量体模式,前端靠量体师预约上门服务,人工测量尺寸,测量数据校核后直接对接生产端工厂。工厂组织生产后直接发货给用户,整个周期一般在7-10天左右。
 
其中,量品专注衬衫品类,工厂为自有,可以做到订单数据到裁床。其裁床全部数字化,单件单裁。缝制阶段数字化排线流转,工人按缝制部件分工序,不同用户的订单统一工序集合缝制。
 
“我们一开始也是一个版式一个版式做,小组制生产,两三个人一个小组做一件衣服。现在已经进入生产流。”
 
虞黎达告诉记者,量品已卖出10万件衬衫,站稳了定制服装第一步。在全国已有700多个量体师,覆盖114个城市,进入了除香港、台湾的所有省份。
 
2019年,量品将培养更多量体师,增加单独一条业务线量品PLUS,在测量基础上为用户提供服装搭配指导,通过扩品类,提供一整套的搭配购买方案。虞黎达认为,量体不是刚需,用户真正的刚需是审美。解决用户穿着时尚、搭配问题是定制服装的核心战场。
 
同样为上门量体模式的衣邦人2017年就开始扩品类,现有品类包括西服、大衣、风衣、衬衫、休闲裤、毛衫针织、运动套装等。衣邦人也是唯一已经拓展了女装的定制服装,提供女性西服、衬衫等正装定制。其生产端也与量品的自有工厂不同,而是对接多家工厂。
 
“我比较早进入电商领域,经历了淘宝、京东、垂直电商的发展过程,我很坚信独立客户年购买次数是非常重要的一个指标。如果用户在一个平台一年购买3次以上,基本上这个公司就稳了。拼多多的独立客户年购买频次大概是25次,淘宝是79次,唯品会上市的时候是3.2次。”
 
方琴认为电商不可能靠新客实现规模红利,而要让用户保持一个好的活跃度。纵观所有年独立购买频次3次以上的公司,都是适当的品类丰富。
 
衣邦人从做西服定制起家,很早就围绕怎么让目标客户群买到一周7天一年四季不同的搭配服装,形成高频次购买。
 
目前,衬衫为衣邦人贡献了50%左右的订单,西服由于客单价高贡献了最多的金额。
 
路线二:互联网轻定制
 
快速崛起的MatchU码尚是轻定制的代表。
 
MatchU码尚前端通过天猫店、小程序、APP等在线下单,用户在线通过填写身高、体重等基本信息,选择定制服饰的衣领、袖口等样式,就可以生成一份定制数据,数据经过其大数据人工智能算法算出一个更适合用户的衣服尺寸,该尺寸直接转换成生产端需要的制衣尺寸。
 
工厂无需再制版等传统定制需要的流程,数据直接进入裁床生产。整个生产采取单件流,一件件裁版和缝制。
 
相比上门量体模式,MatchU码尚更像电商。公司200多人以技术为主,创始团队为互联网背景。
 
“我们直接在线完成下单,就像在淘宝买一件衬衣一样。”钱宝祥称,因为无需上门量体,没有服务成本,又没有库存,整个C2M链条的效率压缩到最高,MatchU码尚可以做到2倍加价率。
 
“用户会有直观的感受,肉眼可见的品质。”
 
钱宝祥告诉记者,通常服装的加价率至少在4倍,6-8倍是平均水平。MatchU码尚极致的性价比让用户满意度非常高,加上尺寸算法很准很合身,其总体的售后率平均只有3.4%,这包括退换货所有售后问题。
 
“我们花了大概两年的时间迭代算法,现在到98%以上的准确率。”钱宝祥认为MatchU码尚的轻定制看上去简单,实际后台算法很复杂,比一般专业裁缝量出来的尺寸都更准确。该算法号称基于亚欧美4000万人体净尺寸数据,并会不断根据用户反馈再优化迭代。
 
2019年,拿到新一轮融资后MatchU码尚开始全面入驻电商渠道,成为了小米有品定制类唯一的入驻品牌、苏宁易购定制频道的合作伙伴,同时推出了码尚AI定制舱,计划全面入驻苏宁易购线下的百货以及万达影院等渠道。
 
以MatchU码尚为代表的轻定制以极高的性价比直接降低了定制门槛,成功网罗了一批年轻用户,订单量快速上升。钱宝祥称,目前MatchU码尚日订单在5000-8000单,在定制服装行业位列第一。
 
产业互联网机遇
 
观察定制模式,虽前端获客各有不同,后端工厂的数字化改造能力毫无疑问是所有定制玩家们的安身立命之本。
 
“我们运气好,赶上了时间窗口,中国的服装工厂面临转型拐点。”
 
钱宝祥道出了定制服装诞生的时代背景,大量的服装生产转向东南亚,国内工厂没订单,纷纷转型。
 
“国内的服装工厂实际上停留在第二次工业革命后期,只实现了机械化,连信息化都没走上去,我们做了一个很大的信息化改造。”钱宝祥坦言如果早几年,做定制都找不到工厂。
 
现在,经过信息化改造的工厂已可以实现柔性化生产。原来工厂2B的生产模式都是几千几万单,衣服卖给谁跟工厂没关系,现在每片布料卖给谁工厂都清清楚楚。
 
MatchU码尚合作的15家工厂,大部分为业内超大型顶尖企业。一开始,钱宝祥通过拿几百件、上千件订单包下工厂的一条生产线,进行生产流程系统化改造。现在MatchU码尚的多个品类对接多个工厂,实现了订单在不同工厂的智能分配。
 
这一整套个性化用户需求对社会化众包工厂的系统就像一个复杂的动态平衡游戏。
 
“一天几十件、几百件、几千件,需要的供应链级别是完全不一样的。几十件找几个裁缝,几百件一个工厂就搞定,几千件就会发现一个问题,市场上根本买不到那么多现货面料,就需要深入供应链上游。”
 
钱宝祥称,不同品类工厂改造的难度也完全不一样。例如:牛仔裤面料要水洗,就是一个全新的领域,产线的改造就有区别。从只做衬衫到做十个品类,供应链改造的难度是指数级增加。
 
“大规模个性化定制是一个全新的事,解决的都是行业级难题。”钱宝祥认为定制服装的壁垒比大家看到的高很多。
 
工厂的改造对虞黎达这样做了20多年服饰生产制造的业内人士来说,是会者不难难者不会。虞黎达认为,国内工厂真正面临的问题是“没办法和前端连起来”。
 
“如何前后端打通,产销平衡这件事是很难的。”
 
虞黎达告诉记者,定制供应链方面有无数种排线方法,单量有多大就能设计出最适合自己的排线方法。根据产品标准化、配件的不同组合和单量,生产方式都不一样。核心本质是形成最高品质、最高效率的生产方式。
 
今天定制服装们采用的生产方式,也只符合当下而已。
 
生产成本高?
 
生产成本高是定制服装们最常被吐槽的点。
 
个性化生产必然不如集约化成衣生产高效。MatchU码尚一条几十人的衬衫生产线,每天产能饱和可以做到300-500件,如果做成衣则可以做到两倍以上的量,定制生产效率是成衣的一半。据钱宝祥称,这在定制行业已是最高水平,其它定制玩家的生产效率可能只有成衣生产效率的三分之一或四分之一。
 
为此,定制玩家们通常要给工厂两三倍的工费。
 
此外,改造本身是个高时间成本和经济成本的工程。
 
“改造成本过去是很高的,没有公司出通用性的解决方案。”方琴告诉记者,通常工厂要进行智能化改造请一个公司还不够,要有咨询公司、软件公司,软件还有好多个不同的服务商,集成打通还要单请个PaaS公司,改造下来周期很长,成本必然摊到每一单的生产报价。
 
订单不平衡是改造成本高的另一原因。
 
如果工厂改造时没有深度绑定一个稳定订单源,一旦为一个客户需求改造了生产线,遇到下一个客户有不同需求就要重新改造,这种重复改造的成本也势必加在订单报价上。
 
2018年,衣邦人花一年的时间投入70多个IT人力开发了一套适用于工厂改造的SaaS系统,普通的成衣工厂只需投入几十万,花1-2个月时间就能改造成适合定制的互联网工厂,成为衣邦人深度绑定的合作伙伴。
 
比起单个工厂改造动辄几千万几个亿的投入,这大大降低了工厂的改造门槛。
 
“更重要的是工厂老板对定制未来看不看好,去掉犹豫时间,改造差不多一个月就可以完成。”方琴称,产能百人规模的工厂就可以改造,与衣邦人合作的工厂,订单的计划性和稳定性得到了很大保障。
 
方琴告诉记者,“0-1的改造很难,1-N的过程工厂是可控的。”工厂一旦完成初始改造,再增加产线只需要准备好场地、工人。当前很多工厂都在各自的产业集中地,招聘扩产能的难度不大。
 
以毛衫品类为例,特别容易扩产能,只要把用于成衣生产的设备调整为用于定制化生产,再调整管理工人和发货工人,三天就好。
 
需要大量缝制工艺的品类扩产能则慢一点。从生产管理人员到缝制工人,到工位工时安排,每个工艺工序的检验全部做好,需要一个月周期。
 
方琴认为,定制要真的走向大众化,如果做到生产成本加起来比成衣只贵10%,就很有竞争力。因为成衣的库存就不止10%,卖的最好的优衣库也有20%的库存。
 
目前,在衬衫、休闲裤等品类上,衣邦人的定制化成本只比成衣贵10-15元一件。这也是其2019年走向大众化市场最坚实的基础。
 
C2M的命脉是动态平衡
 
2018年春节后,衣邦人经历了一场兵荒马乱的“爆单”。
 
广告打出去,工厂却说“对不起,做不出来,要延期。” “这种情况下,广告费用已经支出,上门服务已经完成,订单下单也做了,最后产生了退单。”方琴复盘时坦言,这此爆单造成的直接损失达3亿元。
 
栽了大跟头,吃了大亏后,衣邦人花一年的时间与供应链端工厂进行了深度合作,对其系统进行深度改造,对接工厂也从12家增加到了22家。
 
“去年之前,我们对于供应链端的软件做的很浅,只做一个接单系统。出问题后,我们在整个供应链软件方面做了非常大的投入。”
 
据了解,衣邦人做了一整套库存、接单、交付、发货系统等软件给合作工厂使用。从全年订单量的规划到每个月月度单量,衣邦人都与工厂核算产能配备。甚至细化到不同品类、不同价格段订单到不同工厂的产能匹配。
 
“今年我们还希望工厂能做到把生产工序的进展,比如做衬衫80道工序,每一步都能在系统里查到。每一道工序谁来操作,花了几分钟,下一道什么时候开始,上一道的质检是否通过等等。将生产工序系统化后,意味着工人的排产我们都可以算出来。”
 
方琴告诉记者,为了与工厂深度绑定,去年衣邦人投资了小部分合作工厂。另一方面衣邦人通过给单个工厂更多订单将利益绑定在同一条船上,其部分合作工厂60%的的订单量来自衣邦人。
 
“在某些高销量的产品品类上,我们跟工厂配合非常紧密,例如我们对引流性产品的测算和投入资源转化都比较准,偏差只有20%左右。小的偏差可以通过人员投入和缩短工作时间来调剂。”
 
对一些测试性品类,估算还没那么准确的,衣邦人则倾向于找同时接成衣和定制订单的工厂。方琴称,定制服装应对订单波动的弹性跟选什么样的工厂有很大关系。如果工厂同时做定制订单又做成衣订单,可变范围就大。
 
衣邦人就发生过实际案例。当定制单量骤增时,其合作工厂选择将成衣订单外包,将定制产线扩容。定制订单少的时候,则让部分定制产线转去做成衣订单。
 
目前,衣邦人已建立爆单预警机制,每个工厂的产能都会精细化标注,由专人每天监控,超过阈值就要马上通知工厂扩容。如果不能扩容,则要把广告资源转到其他品类或撤下广告。
 
在前端获客上,衣邦人也变得更柔性化可控。
 
“去年投了比较多的硬广,属于排期式投放,调节就困难一些。今年我们将投放更多效果类广告。”
 
与此同时,衣邦人也积累了更多私域流量。其微信公众号已有320万粉丝,选择多少粉丝推送,推送内容的可控性都牢牢掌握在衣邦人手里。
 
方琴遭遇的“爆单”是定制服装们最怕的大难题。订单量突然上升,工厂能不能消化?某个款式卖爆了,面料还能不能补货?广告效果不达预期订单量没上来,工厂富余的产能怎么办?
 
“客户、流量、需求、产品、制版、物料(库)、采购、订单分配、生产、交付、售后,这是完整的一个链条。在这个链条上,能产生基于衬衫+西装+文化衫等服装领域相对标品30亿GMV的公司,新客户引进/老客户流失可以动平衡。”
 
一直致力于服装产业供应链柔性化改造的业内人士刘飞(化名)认为,一旦销售出现波动,后端的产能平衡、订单分发肯定出问题。跟工厂的合作稳定性、确定性就有问题。一旦不能及时调整,前端的销售还继续,最终的结果就是内部崩溃蔓延到财务指标,蔓延到消费者可感知的混乱,出现半死不活,业务萎缩,直至在一个“亚健康”的水平上,达到第二次动态平衡。
 
“可是这一次动态平衡,跟上升通道上扩品类前的那次GMV30亿销售表现,对应的财务指标可就是两回事了。”
 
刘飞认为,做C2M就像走钢丝的人,需要练就一身掌握平衡的肌肉记忆。前端流量、订单的波动都直接传递到工厂生产。而中国工厂最忌讳的就是不确定性,他们甚至愿意牺牲利润、制造大量库存来规避市场波动的不确定性。定制无疑打破了传统服装生产建立的这层风险防御机制。
 
从某种意义上,定制服装高效简短的供应练体系弹性也更脆。
 
“成衣供应链很大的弹性是以高库存为代价。在定制领域,我们只有通过战略接吻的方式,从零售端到生产、面料备货,做到信息更深入、准确,生产更有计划性,才能实现效率的最大化。
 
如果还是信息不对称,这个问题就很严重,要么面料缺货,要么面料积压,要么生产不出来,要么产能限制。这肯定是一个很高发的情况。”方琴坦言。
 
饱受质疑的天花板
 
30亿是刘飞给定制服装预测的上限。
 
“50亿,努力可做到,但是各种问题焦头烂额。超过50亿,就是资本游戏了,运营和供应链崩溃是日常高发现象。”
 
超过30亿规模上限,刘飞认为定制服装势必面临产品需要增加非标品;生产排产跨品类,产能势必会出问题;物料备料跨品类势必导致大范围腐败和品质问题;生产品质难控制,势必售后退货率暴涨;不同品类产品,生产设备不同,很多服装品类天生不具备单件制作的能力和成本可能性。
 
“客户对订制的理解和定制服装品牌们提供的定制服务之间存在不可弥合的鸿沟。这个领域几乎没有哪个服装行业资深的人去创业,最多就是作为中层加入去打工,都是些跨界的人去干,why?因为服装人知道水深水浅,知道这事儿做不成。”
 
刘飞作为服装行业内的人与绝大多数服装行业资深人士有相同的不看好,其中对定制服装的天花板是最大质疑。有不少服装业人士认为定制只适合做个小生意能赚钱,有甚者认为规模不会超过10亿GMV。
 
对虞黎达来说,量品做到10亿却并不是一件很难的事儿。
 
“最难的是先要达成一定规模,把产品性价比和服务质量做起来。这个过程是漫长而艰辛的,很多人熬不过去。”一旦第一步站稳了脚跟,按照现在量品的打法不改变,扎扎实实每年积累增长,培养2000名量体师团队就妥妥可以做到10亿规模。
 
钱宝祥看好的则是100亿规模。
 
“一般的定制服装受品类限制,比如西服、马甲、衬衣,这个消费人群太小,市场天花板必然就低。我们的核心品类更多是衬衫、牛仔裤、休闲裤,更多对标的是优衣库日常通勤款,只是用定制的方式提供给用户,给用户更多更好的东西。我们的天花板是成衣的市场份额。”
 
MatchU码尚瞄准老少咸宜的日常通勤款,通过大数据算法给用户更精准的尺码、高性价比的定制服务,既能网罗住老郑这样的中年大叔,也能抓住年轻用户群,再配以从面料自采到工厂自动化改造的供应链柔性化管控,就能突破定制的小众基因,走向大众和大规模定制。
 
方琴比较坚信,用户在社交场合、商务场合穿的衣服,未来定制的占比将超过半数。
 
目前,商务男装市场一年3000亿规模,方琴认为,随着城镇化、生活仪式感的增强,如果市场增长到6000亿规模,服装定制平台做到千亿规模是有可能的。
 
衣邦人给自己制定的明确目标是2021年GMV达到100亿,希望在2025年挑战千亿规模。
 
2019年,冲着100亿的目标,定制服装头部玩家们将全面展开对新客户的抢夺。
 
小尾巴:定制or柔性化
 
值得注意的是,传统服装品牌们也在走向生产端的柔性化供应链改造。
 
茵曼的生产已经可以做到一个批次生产100件,50%首批库存、50%柔性快返。实现T恤10天、衬衫/裤子15天、毛衫20天、羽绒服30天的小批量快返柔性化生产。
 
“现在周转率可以做到一年三四次。库存降低后不用搞打折促销,毛利率就更稳定。”茵曼创始人方建华告诉记者。
 
但定制玩家们认为,服装产业的互联网化定制方式是底层颠覆式创新,柔性化小批量快返模式只能算渐进式改革。
 
“传统服装的退货率很高,退回来的是不是库存?从根本上并没解决库存问题。柔性化生产可以提高生产效率,加价率从6倍降到4倍,但很难做到2倍,定制是根本性的变革。”钱宝祥称。
 
毫无疑问,无论是C2M定制直接消灭库存,还是茵曼、韩都衣舍这样的柔性化快返降低库存,服装行业都在从上游供应链端全力降库存、提效率。
 
如此,留给爱库存们的生意还会那么富有想像吗?
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